Zoeken

Roofs 2000-09-12 Directeur Bart Kroesbergen (Esha Nederland): "We hebben onvoldoende naar onze klanten geluisterd

Het management van Esha Nederland is de achterliggende jaren zo weinig honkvast gebleken dat directeur Bart Kroesbergen sinds zijn aanstelling al regelmatig is gevraagd hoe lang hij nog blijft in Groningen. Een logische vraag vindt hij zelf, gelet op de geschiedenis van de onderneming. Maar sinds zijn komst in februari jongstleden, is de bedrijfscultuur onmiskenbaar aan het veranderen. "Er heerst weer overtuiging en enthousiasme. Nee, ik zie niet in waarom ik hier niet voor langere tijd zou kunnen blijven."

In psychologische termen aangeduid heeft Esha Nederland het laatste jaar een introspectief proces doorgemaakt. Zoals elke willekeurige onderneming is ook Esha Nederland er alles aan gelegen om haar marktpositie in Europa te versterken i.c. te vergroten. Maar de noodzaak om zich aan de marktontwikkelingen aan te passen, is bij Esha beduidend sterker dan bij fabrikanten van bitumineuze dakrollen die voor het grootste deel of zelfs uitsluitend zijn aangewezen op de afzet van het product op de Nederlandse markt. In tegenstelling tot de andere Nederlandse producenten maakt Esha Nederland deel uit van een holding met grote internationale belangen. Opererend in een markt waar enerzijds sprake is van een overcapaciteit aan de zijde van producenten en anderzijds een ondercapaciteit bij de verwerkers, kan niet al te lang worden gedraald. In dat opzicht komt de aangekondigde overname van de aandelen Esha Holding BV Groningen door Alfa Alfa Holdings en EBM dan ook niet te laat. "We zijn ervan overtuigd dat op basis van de huidige en de te verwachte marktomstandigheden de continuïteit is verzekerd en de toekomstmogelijkheden gunstiger zijn geworden," zegt Bart Kroesbergen, sinds februari van dit jaar algemeen directeur van Esha Nederland. "De overname komt mooi op tijd. Ik denk dat er nu aan de voorwaarden wordt voldaan kan worden om Esha Nederland maximaal te laten renderen."

Innovatieve daadkracht

Waarom kon dat eerder dan niet? De Esha dakrol wordt algemeen gerekend tot een product uit het topsegment, met de Esha Universal heeft de producent bewezen over de nodige innovatieve daadkracht te beschikken en de fabrikant kan bij een aanzienlijk deel van de Nederlandse dakdekkers een potje breken. De rol wordt toch wel afgenomen. "Op dat punt lag nou net het probleem," aldus Kroesbergen. "Het is niet fair en niet juist om ook maar één beschuldigende vinger op te heffen naar het management dat mij voor is gegaan. Binnen de Esha Nederland organisatie zoals die was, is er hard gewerkt met de mensen en middelen die tot beschikking stonden. In de achterliggende periode hebben we heel kritisch gekeken naar de eigen organisatie en op welke wijze daarin iedereen functioneerde. Een van de belangrijkste conclusies als gevolg van dat zelfonderzoek is dat Esha Nederland alle goede bedoelingen ten spijt, niet voldoende heeft geluisterd en gereageerd op de behoefte van haar afnemers. We hebben ons te weinig gerealiseerd wat onze klanten willen en zijn daardoor in zekere zin in gebreke gebleven. Esha Nederland maakt mooie en goede dakrollen. Dat weten wij en dat weten veel van onze klanten. Maar de opvatting van 'goede kwaliteit verkoopt zichzelf' is niet meer van deze tijd. En als er één fout is gemaakt, dan is het wel dat Esha Nederland te lang uitsluitend heeft vertrouwd op de eigen kwaliteitvisie van haar dakrol."

Synergie

Met het loslaten van de business unit structuur is een begin gemaakt met een grote cultuuromslag die de komende jaren verder vorm moet krijgen. De synergie tussen de verschillende bedrijven en afdelingen is versterkt. Lijnen zijn korter geworden, specifieke kwaliteiten van personen zijn gekoppeld aan die functies waar ze het best gedijen en er wordt vooral open gecommuniceerd met de verwerkers. "Dat gaat niet van de ene op de andere dag. Het is niet een kwestie van de knop omzetten en zeggen vanaf nu gaan we het anders doen. Dat proces moet groeien en we moeten er de tijd voor nemen. Maar nu al merken we dat die koerswijziging zijn vruchten begint af te werpen."

Illustratief voor de wijze waarop dat proces handen en voeten wordt gegeven zijn de wijzigingen die worden doorgevoerd bij de productie van de APP gemodifeerde Eshagum. Goed beschouwd is deze rol al jaren volgens hetzelfde en beproefde concept gemaakt. Het 'zachte' karakter van de rol werd door Esha Nederland eigenlijk alleen maar als een zeer positieve eigenschap uitgelegd. Het materiaal vloeide lekker en brandde snel. Bovendien liet de rol zich ook nog heel gemakkelijk verwerken bij ingewikkelde hoeken en opstanden. "Daardoor waren er heel veel tevreden gebruikers. Maar naar de kritische gebruikers wilden we eigenlijk niet luisteren. En met name dakdekkers die gewend waren met een APP rol van andere makelij te werken, stonden kritisch tegenover Eshagum. Vroeger zouden we hebben gezegd: beste dakdekker: logisch dat jullie niet helemaal tevreden zijn, jullie branden ook verkeerd. Het zal niet letterlijk gezegd zijn, maar het was wel een beetje de houding. Zoiets hoef je maar één keer te zeggen en dan praten je klanten niet meer met je. Maar eigenlijk moeten we blij zijn met een klagende klant. Zo'n man wil tenminste nog met je praten. Tegenwoordig zijn we wél met deze kritische verwerkers in gesprek wat heeft geresulteerd in een beter inzicht in onze productiewijze. Op dit moment zijn we met allerlei proeven bezig en laten het resultaat door verschillende dakdekkers uittesten. Natuurlijk willen we de groep tevreden gebruikers ook houden. Dat betekent dus dat we op een heel intensieve manier het contact met de markt moeten onderhouden. We stappen af van de eerdere, misschien wat zelf ingenomen houding 'ons product is goed en daarom wijzigen we er niets aan'. Voor ons staat alles ter discussie, de inlage, de coating en zelfs de samenstelling van het bitumen."

Kennis uitwisselbaar

Door het wegvallen van de business unit structuur is dwars door de organisatie de beschikbare kennis beter uitwisselbaar. De ervaring die Esha Nederland bijvoorbeeld heeft opgedaan met producten die specifiek voor de exportmarkten, zoals Duitsland, zijn ontwikkeld kan en moet nu ook gebruikt worden bij de introductie van producten voor de binnenlandse markt. In Duitsland behoort Esha tot de top als het gaat om het aanbieden van specialistische producten, met name Esha Universal en de zelfklevende en thermisch klevende banen. In Nederland is Esha vooral door de Eshagum ook bekend als een volume leverancier. Ook de introductie van de POCB baan Esha Universal is bij de Oosterburen veel succesvoller verlopen dan op de Nederlandse markt, mede omdat hierbij het specialistische karakter is benadrukt en over de toepassingsmogelijkheden intensief is gecommuniceerd met de verwerkers. De verkopen van de Esha Universal lopen in Duitsland nu al in de miljoenen meters.
"In Nederland is de Esha Universal wat ongelukkig geïntroduceerd," erkent Kroesbergen. "Maar de voordelen die met deze dakbaan gerealiseerd kunnen worden, staan buiten elke discussie. De baan is breed toepasbaar, je haalt er de brander mee van het dak en hij is te recyclen. Bovendien heeft de baan zich inmiddels al goed kunnen bewijzen. Met de ervaringen die we onder meer op de Duitse markt hebben gehad, onze overtuiging van de kwaliteiten van dit product en de bereidheid om echt naar de markt te luisteren verdient dit product weer nieuwe verkoopinspanningen. We hebben, binnen onze organisatie, drie adviseurs die zich specifiek met de verkoop en begeleiding van de Esha Universal rol bezighouden.". Een belangrijk verschil in de positionering van dit product is, dat we in tegenstelling tot de eerste introductie, niet met geselecteerde dakdekkers werken. De rol is voor iedereen verkrijgbaar met de volle ondersteuning van de Esha organisatie.

Organisatorische verzuiling

De wijzigingen binnen de Esha Nederland organisatie moeten afrekenen met wat Kroesbergen aanduidt als de organisatorische verzuiling. De business units beperkten zich teveel tot hun eigen markten zonder zich te realiseren dat hun ervaring breed inpasbaar was. "Nog steeds bestaat er de neiging de verschillen tussen de markten te benadrukken. Ja maar, zeggen we dan, de Duitse markt is niet te vergelijken met de onze. Natuurlijk is dat zo en de Franse markt ziet er ook weer anders uit. Maar het feit dat er regionale verschillen bestaan, betekent niet dat producten voor specifieke markten, dan maar aan de Nederlandse markt voorbij moeten gaan. Het zijn producten waar we veel onderzoeksgeld in gestoken hebben en producten die zich op meer fronten hebben bewezen."
Het blijft een kwestie van communiceren met de markt, stelt Kroesbergen bij herhaling. Naast de zelfklevende en thermischklevende rollen, heeft Esha ook koudverkleefbare en doorwarm rollen. Een grote variëteit aan rollen voor specifieke toepassingen. Zo wordt de zelfklevende rol gebruikt bij toepassingen waar absoluut geen openvlam op het dak gebruikt mag worden. Daarnaast is er een steeds grote belangstelling voor de verschillende doorwarm rollen. Dit zijn in principe zelfklevende rollen die bij het branden van de toplaag, op deze rol, zich extra hechten aan de ondergrond. Deze rollen zijn met name geschikt bij toepassing als eerste laag bij dankopstanden en doorvoeren. Op deze plaatsen is het aanbrengen van een eerste laag met een open vlam veel te brandgevaarlijk. Deze rollen geven zowel een afscherming van de vlam als een ideale hechting bij renovatie werkzaamheden.
Een ander product waar Esha in Duitsland veel succes mee heeft, zijn de wortelbestendige Esha WS dakbanen. In Duitsland is er nota bene al een goedkeuring op gegeven maar de Nederlandse markt weet nauwelijks van het bestaan af. De Esha Rapid is ook zo'n voorbeeld. Deze baan die specifiek voor de renovatie is ontwikkeld, is in Duitsland een echte runner, maar in Nederland moet de markt het product nog leren kennen."
"Kijk, wij hebben onze ambities. Natuurlijk zullen sommigen zeggen: een nieuw management bij Esha, dus daar horen nieuwe plannen bij. Maar waarom niet? Onze producten zijn goed, de onderneming is gezond en het geloof van de medewerkers is er. Wij zullen het bewijs leveren dat onze doelstellingen haalbaar zijn als we bereid zijn echt naar de markt te luisteren."