Roofs 2003-05-16 Esha wil 40% van de bitumenmarkt

Dirk Lindeman

De ontwikkelingen bij Esha volgden elkaar de laatste jaren in hoog tempo op. En op het eerste gezicht leek het er niet rustiger op te worden. Als we de kranten, en diverse geruchten in de markt, mochten geloven, zouden doelstellingen niet worden gerealiseerd en een overname aanstaande zijn. Wat is hiervan waar, en hoe is het gesteld met het bedrijf? Roofs achtte de tijd aangebroken voor een diepte-interview met de heer Jan van de Weerd, de huidige directeur van Esha Nederland Dakbedekking B.V.

Ter inleiding een klein stukje historie. In 2000 werd Esha-Holding overgenomen door de Griekse multinational Alfa Alfa Holding. Om de noodzakelijke investeringen in Nederland te waarborgen, lieten de nazaten van de familie Smid 21 miljoen Euro op het oorspronkelijke verkoopbedrag (88 miljoen Euro) vallen, op voorwaarde dat dit bedrag in Groningen geïnvesteerd zou worden. Het resultaat van het investeringsplan, met een minimaal rendement van rond de 10%, zou voor 31 december 2003 gerealiseerd moeten zijn. Het verloop aan de top van het bedrijf is sinds de overname naar verhouding groot geweest.

In ons gesprek met de heer Jan van de Weerd, huidig directeur van Esha Nederland Dakbedekking, gaan we in op de vraag of de doelstellingen zijn gehaald, en of er nu rust is binnen de organisatie. Ook andere onderwerpen komen aan bod, zoals de vraag wat er waar is van de geruchtenstroom met betrekking tot de op handen zijnde overname van de dakbedekkingdivisie. Heeft het stoppen met raffineren en het 50% aandelenbelang in EcoTherm opgebracht wat men er van had verwacht, en is dat geld weer geherinvesteerd in de Nederlandse onderneming, waardoor de Nederlandse onderneming weer een sterke speler zou zijn op de internationale markt?

Het gerucht gaat in de markt, dat de dakdivisie van de Esha Holding in de etalage zou staan. Wat is hier van waar?

"Ik ken het gerucht. De vraag werd me tijdens de Bouwbeurs, al op de eerste de beste stand waar ik naar binnen liep, gesteld. Mijn antwoord was dat zij meer wisten dan ik. Er is op dit moment geen enkel gesprek gaande over welke overname dan ook. Dat wil niet zeggen dat het nooit zal gebeuren: het bedrijf is in bezit van aandeelhouders, en die willen rendement op hun geïnvesteerde vermogen. Het zou best eens bespreekbaar kunnen worden, als er iemand met een grote zak geld komt. Daar moet je dan niet moeilijk over doen; dat is nu eenmaal de praktijk van een bedrijf met aandeelhouders. Maar nogmaals, op dit moment is er geen reden en geen aanleiding om met dit soort zaken bezig te zijn. Het gerucht is absoluut uit de lucht gegrepen."

Dan blijft de vraag staan of de beloofde 21 miljoen Euro inmiddels al geïnvesteerd is in Nederland?

"De situatie is op dit moment als volgt. Als wij als werkmaatschappij een investering willen doen, moeten wij daar een investeringsplan voor indienen. Als dit plan wordt geaccordeerd, dan kan het plan dat aan de investeringsaanvraag ten grondslag ligt, worden uitgevoerd. Daar is kapitaal voor vrijgemaakt. In de afgelopen jaren hebben we al veel geïnvesteerd. Afgelopen jaren is er ruim vijf miljoen Euro geïnvesteerd aan verbeteringen aan ons productieproces. Dit programma loopt nog steeds. Momenteel zijn we bezig met interne en externe verbeteringen die veel geld kosten. Maar de 21 miljoen is zeker nog niet in zijn totaliteit door Esha Nederland geïnvesteerd. Voor de andere Nederlandse en buitenlandse werkmaatschappijen en deelnemingen kan ik niet spreken."

Het vermoeden dat bestaat in de markt, dat de opbrengst van de raffinaderij en het aandelenpakket van EcoTherm niet in Nederland is gebleven, maar direct zijn doorgesluisd naar Griekenland, is dus juist?

"Het enige dat voor mij van belang is, is dat als er investeringsmogelijkheden zijn, hetzij in productie of in marketing, dat daar kapitaal voor beschikbaar is. Ik heb geen inzage in de totale geldstroom. De opbrengsten zijn buitengewone baten, die in een geconsolideerd geheel worden opgenomen. Die worden als dividend aan de aandeelhouders uitgekeerd, en daar hebben zij als investeerder ook recht op."

Genoeg over de cijfers. Er zijn in de afgelopen jaren enkele forse investeringen gedaan. Wat kunnen wij hiervan op dit moment zien?

"Het interview dat Bart Kroesbergen in de Roofs van oktober 2000 heeft gegeven, geldt voor een deel nog steeds. Hij gaf hierin duidelijk een richting aan. We moesten van productgericht denken omschakelen naar marktgericht denken - en dat valt echt niet mee voor een producent met een achtergrond van marktleider. We zijn er te lang van uitgegaan dat kwaliteitsproducten zichzelf wel zouden verkopen. We zijn er op tijd achtergekomen dat het zo niet meer werkt.

Op het moment zijn we bezig onze marketingafdeling te liften en onze salesafdeling sterk uit te breiden. Onze marketing strategie is voor een belangrijk deel gericht op imagoverbetering, waardoor het vertrouwen en de verkoop weer moeten stijgen. Het resultaat was al direct zichtbaar in het afgelopen jaar. Er is veel geïnvesteerd in het omlaag brengen van het managementplafond. Er hebben nogal wat mensen moeten afvloeien en dat kost uiteraard veel geld. Dat deel van het herstructureringsplan is nu totaal uitgevoerd. Er heerst nu betrekkelijke rust binnen de organisatie. Iedereen heeft zijn eigen verantwoording gekregen en weet wat zijn of haar targets en/of doelen zijn. Onze medewerkers ervaren dit als prettig, juist omdat men voorheen veel meer van bovenuit werd bestuurd en de eigen verantwoordelijkheid niet duidelijk werd belicht."

Bedoelt u met 'resultaat' resultaat op budget of resultaat onder de streep?

"We hebben ons resultaat in het afgelopen jaar onder de streep onwaarschijnlijk kunnen verbeteren. We zijn op de goede weg: dit jaar maken we dezelfde slag, waardoor we weer een winstgevende onderneming zullen zijn."

U verwacht dit jaar opnieuw het resultaat te verbeteren?

"Ja. Esha Nederland schrijft dit jaar weer verbeterde cijfers."

Dat kunt u nu al zeggen, na het eerste kwartaal 2003?

"Ja, dat kan ik nu al zeggen. We hebben voor de eerste maanden van het jaar een vooruitstrevend budget neergezet en daar zitten wij nu al ver boven. De eerste maanden waren al toppers in productie en verkoop. We zitten op de goede lijn en merken dat we weer marktaandeel terug winnen."

Ik mag het misschien niet vragen, maar kopen jullie op dit moment markt?

"We gaan, net zo scherp als onze collega's, en misschien nog wel scherper, de strijd aan. Met scherper, heb ik het echter niet alleen over de prijs. Esha heeft als producent duidelijk meer overtuigingskracht dan andere leveranciers. Er zijn in Nederland wel zo'n 25 leveranciers in dakbedekking(s)materiaal en er zijn nog maar twee producenten. Als producent heb je, ten opzichte van de import, een heel stuk meerwaarde. Als je ziet met hoeveel kracht en energie wij bezig zijn op de Nederlandse markt, dan kan dat alleen maar betekenen dat wij onze verloren markt weer (proberen) terug (te) winnen. Het kan korter of langer duren, maar wij komen terug op ons oude marktaandeel."

Lag de inkoop niet een stuk lager toen jullie de raffinaderij nog hadden?

"De filosofie was 40 jaar lang, dat er binnen de eigen organisatie ingekocht moest worden. Dit betekende altijd zekerheid van levering, maar niet automatisch dat daardoor goedkoper kon worden ingekocht. Verschillende factoren konden de prijs negatief beïnvloeden, zoals de olieprijs en de dollarkoers - allemaal variabelen die je niet in de hand hebt. Daar hebben we nu geen last meer van. Wij kunnen nu, zoals elke fabrikant, op de vrije markt inkopen en andersoortige contracten met onze leveranciers afspreken. In totaliteit is Esha Nederland nu beter af."

Zijn er nog nieuwe ontwikkelingen binnen Esha met betrekking tot producten? Komen jullie, net als de collega's, met een TPO of TPE?

"We zullen in de komende jaren het volume van alle commodities verhogen, zoals de Eshaflex en Eshagum (base), eigenlijk alles wat maar APP of SBS heet. Verder zullen wij zeker meer aandacht besteden aan onze hightech producten, zoals zelfklevende rollen.

Aan de andere kant, en dat is wel nieuw, zullen we de Universal nog harder gaan promoten. Het product is jaren geleden geïntroduceerd, maar men heeft het daarna eigenlijk helemaal laten gaan. Dit gaat nu veranderen. Het antwoord op de vraag of wij ook komen met een TPO of TPE is nee. Dat hoeft ook niet, want we hebben zelf al jaren een topproduct dat op dezelfde manier verwerkt kan worden als (nieuwe) kunststoffen. We erkennen dat we bij de introductie van Universal een grote marketingblunder hebben gemaakt door te kiezen voor een zeer selectieve distributie. We zijn er teveel van uitgegaan dat het product zichzelf wel zou verkopen, dat is niet zo. Onbekend maakt nu eenmaal onbemind. Als we het vanaf dat moment goed hadden aangepakt, zou de Universal productielijn hier in de fabriek 24 uur per dag staan draaien. Dat is niet gebeurd, en we gaan er nu twee of drie keer zo hard tegenaan. De totale verkoopstrategie zal opnieuw worden aangepakt. Iedereen die het kopen wil, kan en mag het vanaf nu ook kopen. Wij vinden dat Universal de toekomst voor de Nederlandse dakenmarkt is."

Hoeveel procent van de totale productiecapaciteit gaat Universal worden?

"In procenten is dat moeilijk uit te drukken, maar als ik kijk naar onze huidige productie lay-out, dan moet ik constateren dat deze nog wel met tweederde kan stijgen. Als de vier productielijnen die hier staan volle productie zouden draaien, dan zouden wij een groot deel van de Nederlandse markt kunnen voorzien. We zijn onze aandacht nu juist op andere productiemogelijkheden aan het richten, zoals het leveren van rollen in andere breedtes dan de standaard 1 meter breed en/of andere lengtes. Inmiddels bestaat de mogelijkheid om Universal op 165 meter lange rollen te kopen, gecombineerd met bij te leveren afrol - en snijdapparatuur kan de dakdekker zelf in zijn werkplaats de voor hem ideale rollengte bepalen.

Prefabricage van Universal is een andere ontwikkeling. De gedachte hierachter is, dat het mooi zou zijn als je het hele jaar door een dak kan dichtmaken, in plaats van afhankelijk te zijn van de weersomstandigheden. Men kan de dakbedekking al tijdens de productie van het dakelement op het element aanbrengen. Het dak kan dan daarna in het werk, sneller waterdicht worden gemaakt. Op dit moment zijn wij serieus in contact met de prefab bouwbranche. Ik verwacht dat deze ontwikkeling zich ook in de bitumenindustrie zal gaan ontwikkelen."

Wordt de toekomst alleen nog maar kunststof?

"Ik verwacht dat er altijd ruimte zal blijven voor de traditionele producten en de traditionele manier van dakdekken. Het lijkt wel of iedereen zich stort op dat hele kleine marktsegment van de kunststofproducten, dat in de komende jaren misschien 25 of 30% van de markt zal vertegenwoordigen. In de strijd om dat hele kleine stukje markt verwacht ik dat men de messen al aan het slijpen is en dat juist daar straks de prijzenslag op zijn hevigst zal zijn".

Is het feit dat iedereen zich nu op de kunststofmarkt stort, geen gevolg van het gegeven dat er bijna niets meer te verdienen valt in de bitumen - dat dit segment zichzelf prijsdood heeft gemaakt?

"Men ziet kunststof als de mogelijkheid om weer geld te verdienen. Die mogelijkheid zien wij ook, maar wij zullen niet overgaan tot een andere kunststof dan onze Universal. We verwachten dat de bitumenmarkt (die toch de grootste blijft) binnen niet al te lange tijd weer herontdekt zal worden als een markt waarin men, als men het goed doet, nog steeds geld kan verdienen."

Heeft u nog iets toe te voegen aan mijn vragen of wilt u nog een statement plaatsen over wat de Nederlandse markt in de toekomst van Esha kan verwachten?

"Als statement zou ik willen zeggen dat Esha als Nederlands grootste producent ook marktleider dient te zijn. Wij kunnen onze klanten veel bieden en dat zullen wij hen in de komende tijd ook melden.Voor de toekomst kan ik nog zeggen: Esha wordt binnen een jaar weer marktleider in Nederland. Ik wil onze concurrenten hierbij alvast waarschuwen dat wij er aan komen. Esha wil binnen twee jaar vanaf nu 40% van de bitumenmarkt, zowel APP als SBS, in handen krijgen en dat gaat lukken."

Kunnen wij u daar over twee jaar op afrekenen?

"Ja. Als ik mijn doelstelling niet zou halen, kan iedereen, zowel intern als extern, mij daar op afrekenen."